Emotional Benefits เมื่ออารมณ์เหนือเหตุผล

เคยไหม  ที่หลายๆครั้ง เราซื้อสิ่งของบางอย่าง เพียงเพราะว่ารู้สึกว่ามันโดน หรือว่าแค่ต้องมีจะได้ไม่น้อยหน้าเพื่อน  หลายคนสามารถซื้อกระเป๋าราคาเท่ารถ(มอไซค์)ได้ หรือบางคนก็เลือกซื้อชาเขียวเฉพาะยี่ห้อของคุณตัน ทำไมเด็กๆมัธยมต้องใส่นันยาง?

หรือเคยสงสัยกันไหม ว่า ทำไมบริษัทประกันถึงชอบทำโฆษณาTVC ในเชิงดราม่าชีวิตกันเหลือเกิน ทั้งๆที่ตัวโฆษณาไม่ได้สะท้อนถึงคุณภาพบริการ หรือความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์เลย

ถ้าให้อธิบายตามหลักการตลาด ก็คือว่า
Value ของผลิตภัณฑ์ ที่คนเราๆรับรู้ได้นั้น เกิดจากการ รับรู้(Perceived) ถึงคุณประโยชน์ทั้งในด้าน คุณลักษณะ จุดเด่น และคุณค่าที่จับต้องได้ต่างๆ (Functional Benefits) และ รับรู้ในคุณค่าที่บางครั้งเราก็ไม่สามารถหยิบแยกออกมาได้( Emotional Benefits) ซึ่งในวันนี้ผมจะมาเล่าเฉพาะการสร้างคุณค่าทางด้านของ Emotional Benefits

 Emotional Benefits ถ้ามองในมุมมองของแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ ก็คือ คุณค่าที่จับต้องไม่ได้เป็น Intangible Assets ที่สั่งสมมาผ่านการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ ซึ่งคุณค่าเหล่านี้มีทั้งในด้านของ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ลักษณะนิสัยของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของคนที่ใช้  ความน่าเชื่อถือ ประวัติศาสตร์
และก่อนที่เรื่องจะเลยเถิดไปถึงเรื่อง Branding ผมขอวกกลับมาที่ Emotional Benefits อีกครั้ง

ในทางธุรกิจนั้น การที่จะสามรถแข่งขันกับผู้อื่นได้นั้นจะต้อง เป็น Cost Leader (ซึ่งแทบจะป็นไปไม่ได้) นั้นไม่สามารถทำให้เราสามารถอยู่รอดได้ในยุคปัจจุบัน เพราะขนาดผลิตภัณฑ์ของ Apple ยังผลิตในประเทศจีนเลยแล้วเราเป็นใคร มีค่าแรงถูกกว่าเค้าไหม

หรือเลือกที่จะสร้างความแตกต่าง (Differentiation)  โดยการวาง Positioning ให้แตกตางจากการที่เป็นเพียง แปรงสีฟันราคาถูก รองเท้าคุณภาพดี เกาลัดเยาวราช หรือชายสี่หมี่เกี๊ยว(สาขาที่ห้าร้อย)

ผมอยากยกตัวอย่างหนึ่งซึ่งสิงสถตอยู่ในห้วงความคิดของผมบ่อยๆ  ก็คือ รองเท้านันยาง ผมเคยสงสัยมากว่าทำไมเด็กๆวัยผมถึงต้องใส่นันยางกัน เด็กผู้ชายหลายๆคนคงจะรู้ว่า รองเท้านักเรียนคู่สีดำ สีดำเหมือนกัน ราคาก็ใกล้เคียงกัน แต่เด็กส่วนหนึ่งกลับเลือกใช้นันยาง !?

สาเหตุก็คือว่านันยาง วาง Positioning ตัวเองให้เป็น รองเท้าสำหรับวัยเก๋า วัยเรียน ใส่แล้วเท่ ในสมัยของผม ถ้าไม่ใส่รองเท้านันยางขาดๆมีรูก็จะดูเป็นคนที่เรียบร้อย เป็นเด็กดี มีคุณพ่อคุณแม่มารับมาส่งตลอด แต่สำหรับคนีที่ใส่นันยางก็จะเป็นพวกเด็กหลังห้อง ชอบเตะบอล อ่านการ์ตูน สิ่งเหล่านี้เองที่เป็น คุณค่าที่แบรนด์นันยางสร้างขึ้นมา ให้พวกเรา Perceived ว่านันยางเป็นนักเรียนที่ เก๋า กว่ายี่ห้ออื่นๆ ซึ่งสุดท้ายแล้ว ด้วยอำนาจบารมีของ แบรนด์ และ Emotional Benefits ที่สร้างขึ้นมา ทำให้กลับกลายเป็นว่า ใครไม่ใช้นันยาง เป็นคนประหลาดไป

ตัวอย่างโฆษณา

เผื่อทว่านันยาง อาจจะยังไม่ทำให้เข้าใจ ผมขอยกสินค้าอีกตัวอย่างหนึ่ง ที่กล่าวไว้ก่อนหน้าแล้ว ก็คือบรรดากระเป๋าแบรนด์เนมทั้งหลาย สิค้าประเภทนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้าง Emotional Benefits เพราะถึงแม้ว่าตัวสินค้าจะมีคุณภาพสูง แต่คนจีนก็สามารถผลิตได้เหมือน จะต่างเพียงแค่มันเป็นเพยีงสินค้าเลียนแบบเท่านั้นเอง ดังนั้นสินค้าประเภทนี้นั้น จุดขายเด่นที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมักจะเป็นคุณค่าในด้าน Emotional Benefits ซะมาก (ก็ถ้าอยากได้กระเป๋าใบละ 3-4ร้อยก็มีขาย ทำไมต้องซื้อใบละเป็นหมื่นๆแสนๆ ล่ะ) ซึ่งคุณค่าเหล่านั้นก็ได้แก่ การเป็น สินค้าที่ผลิตด้วยมือคนจริงๆ งานทุกชิ้นนั้นมีความแตกต่างกัน เป็นงานที่มีจิตวิญญาณใส่เข้าไป, หรือจะเป็นคุณค่าทางด้านสถานะทางสังคม (ซึ่งเป็นพฤติกรรมของมนุษย์ที่มีมานมนาน) โดยทฤษีนี้กล่าวว่ามนุษย์จะจับจ่ายใช้สอยเพือแสดงถึง ฐานะ อำนาจบารมีของตน

ดังนั้นไม่แปลกเลยที่คนเรา จะซื้อกระเป๋าใบละหลายหมื่นบาท หรือเลือกที่จะดื่มไวน์ราคาเป็นแสน (ถ้ามีเงิน) ซึ่งที่จริงแล้วรสชาติไม่ต่างกับไวน์ราคาหลักร้อย หลักพันบาท เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมโดยธรรมชาติของมนุษย์ซึ่งเป็นสัตว์สังคม เพียงแต่ว่าเราต้อง สมดุลกับรายได้ที่เราสามารถหาได้ด้วย

และในเรื่องบางเรื่อง Functional Benefits ก็อาจมีน้ำหนักมากกว่าก็การใช้อารมณ์ก็เป็นได้!

มี Quote คำหนึ่งที่เหมาะสมกับหัวข้อในวันนี้มาก ผมจึงอยากจะเอามาแชร์ให้ทุกคนนั่นก็คือ

"Reason Leads to Conclusions but Emotions Leads to Action"

จริงอยู่ว่าเราควรต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจ แต่ลองไปทบทวนในแต่ละวันของคุณกันนะครับ ว่ามีกี่ครั้งที่คุณใช้เหตุผลในการตัดสินใจ หรือคุณใช้อารมณ์มากกว่านะครับ
(เรื่องนี้ไว้ถ้าว่างๆมากๆจะมาต่อยอด ในเรื่องของการเอาหลักธรรมของศาสนาพุทธมาอธิบายนะครับ ตอนนี้กำลังศึกษาอยู่ เดี๋ยวเขียนไปจะไม่ได้ใจความ )

cash

เพิ่มคุณค่าให้ตัวเองด้วย การวาง Positioning

Positioning ในทางการตลาด หมายถึงการวางบางสิ่งบางอย่าง ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภค
ให้เป็นที่จดจำได้ เช่นถ้าให้เราลองจำกัดความสิ่งต่างๆด้วยคำสั้นๆ

ถ้าเป็น สตาบัคส์ ก็คงเป็นบ้านหลังที่3 ให้เข้าไปนั่งชิลล์ อ่านหนังสือได้  หรือถ้าร้าน 7-11 ก็คงจะใกล้กับคำว่าความสะดวก AXE ก็เป็นเก๋าเสี่ยว นิ้วกลม ก็คงจะเป็นจินตนาการความสร้างสรรค์ หรือถ้าให้ใกล้ตัวมาอีก ร้านก๋วยเตี๋ยวอดทนคณะรัฐศาสตร์ ก็คงจะเป็นว่า รอนานแต่อร่อย ไก่ทอดอักษร ก็ไก่ทอด(ได้ดูสาว)อักษร ทั้งนี้ คำจำกัดความในใจของแต่ละคนอาจจะไม่เหมือนกัน (เนื่องคนในโลกนี้คงไม่มีใครที่จะสามารถรับสารที่รับออกมาได้เต็ม 100%)

แล้วเคยตั้งคำถามไหมว่า ผู้คนนั้นจำกัดความตัวคุณว่าอย่างไร ว่าง่ายๆคือเวลาเค้าเรียกคุณ หรือนึกถึงคุณ เค้าจะนึกถึงอะไรก่อน เช่น คนส่วนใหญ่อาจจะนึกถึงคุณว่า อ๋อ คนที่ใส่แว่นใช่รึเปล่า, คนที่ตัวสูงๆใช่ป่ะ, คนที่หล่อๆ/สวยๆคนนั้นเหรอ, คนที่นิสัยดีๆคนนั้นใช่ป่ะ, อ๋อคนที่ชอบขี้บ่นน่ะหรือ

ถึงจุดนี้ ผมอยากตั้งคำถามต่อว่า แล้วคุณคิดว่าพอใจไหม ที่จะให้ผู้คนจดจำเราได้เพียงแค่รูปลักษณ์ภายนอก หรือว่าลักษณะนิสัย ผมเชื่อว่าทุกคนล้วนมีคุณค่าของตัวเอง สิ่งที่คุณต้องทำคือ แสดงมันออกมา จะชอบเต้น ชอบร้องเพลง ชอบทำงาน ชอบเขียนหนังสือ ชอบขายของ ก็แสดงมันออกมา! ทำให้คน perceive คุณค่าของคุณที่มากกว่ารูปลักษณ์ภายนอก หรือนิสัยของคุณ

การวาง Positioning ของตัวเอง ก่อนอื่นคุณต้องหาสิ่งที่ตัวเองชอบให้เจอ ในโลกนี้มีสิ่งที่น่าสนใจให้เราทำมากมาย แต่ผมเชื่อว่าคนเราเกิดมาเพื่อทำบางสิ่งบางอย่าง เพียงแต่ต้องหามันให้เจอก็เท่านั้นแหละ คุณต้องมี Goal ของชีวิต คุณอยากจะเป็นอะไรในอีก หลายๆปีข้างหน้า

หรือถ้ามองในระยะอันใกล้สำหรับใครที่กำลังเรียนอยุ่ แล้วอยากจะได้งานในบริษัทชั้นนำ ก็ต้องไปศึกษาก่อนนะครับว่า บริษัทนั้น มี personality ยังไง core value ของเค้าคืออะไร เค้าชอบคนแบบไหน นั่นละครับ เราก็ วาง positioning ของตัวเองตอนไปสัมภาษณ์ ทั้งเรื่องของ resume, กิจกรรมที่เคยเข้าร่วม, ลักษณะบุคคลิค ให้ตรงกับที่เค้าต้องการครับ ซึ่งทั้งนี้สิ่งเหล่านั้นก็ควระจะตรงกับนิสัยหรือ Inside ของเราด้วยนะครับ เพราะถ้าเราเสแสร้งไป มันก็จะไม่ Authentic ครับ เค้าก็จะไม่เชื่อ ไม่ไว้วางใจเราครับ

สุดท้ายก็คือการลงมือทำครับ Just do it ทำให้ผู้คนรับรู้ ชอบอะไรก็ทำไปครับ อ่านหนังสือ หาประสบการณ์ หากิจกรรมทำ ไปร่วมแข่งขัน สร้างเสริมทักษะที่จำเป็น ปรับปรุงบุคคลิก  เรียนรู้กันไป ผิดพลาดกันไป ให้ผู้คนเขารับรู้ครับ (ใน Outcome ของเรานะครับ ไม่ต้องไปป่าวประกาศให้โลกรู้ว่ากำลังวาง positioning ตัวเองอยู่ เพราะมันก็จะไม่ Authentic อีกครับ ตัวเองพูดไม่เท่าให้คนอื่นอวยให้ครับ ฮ่าๆ)

และนอกจากความสามารถของตนแล้ว ลักษณะนิสัยบุคลิคที่ดี ก็สามารถทำสร้างความแตกต่างและคุณค่าให้กับตัวเองได้ คงไม่มีใครที่จะไม่อยากทำงานกับคนที่มองโลก ในแง่บวก ชอบคิดสร้างสรรค์ รู้จักการให้อภัย และเปิดใจรับฟังความเห็นจากผู้อื่น หรอก

สุดท้ายถ้าเกิดใครมีถามว่าเราจะทำตัวแตกต่างคนอื่นไปทำไม ก็เป็นเหมือนคนอื่นนั่นแหละดีแล้ว ?

ถามว่าตอนไปสมัครงาน คนสมัครงานเค้าจะแยกเรากับผู้สมัครคนอื่นๆออกไหมครับ (สมุมติว่าเกรดเท่าๆกัน จบมาจากที่เดียวกัน) เขาก็ต้องเลือกคนที่ แตกต่าง โดดเด่นจากคนอื่น(ในทางที่ดีนะ) อยู่แล้วครับ

สุดท้ายอยากฝากอะไรให้ไปคิดกันเล่นๆนะครับ

ในโลกที่ทุกคนทำอะไรเหมือนกัน คนส่วนใหญ่ใส่เสื้อผ้าเหมือนๆกัน ดูหนังแนวเดียวกัน ตามเทรนด์เดียวกัน แต่ถ้าเราปราศจาก "สไตล์" หรือ positioning ก็คงไม่ต่างอะไรจากคำว่า follow the trend but no style นะครับ(แต่งเอง ถ้าผิดพลาดอะไรอย่าว่ากัน ฮ่าๆ)

ผมจะพยายามปรับเนื้อให้ให้ ใกล้ตัวกับทุกคนมากขึ้น นำมาประยุกต์ใช้ในชีวิตแต่ละวันให้ได้เหมาะสมยิ่งให้
และสุดท้าย ให้ "เคี้ยวง่าย" ยิ่งขึ้นครับ

cash

การตลาด และงานขาย เหมาะกับอาชีพทางด้านไหนบ้าง

ทุกวันนี้หลายคนยังอาจจะเข้าใจอยู่ว่า การตลาด นั้นเป็นเพียงศาสตร์ที่จำเป็นแก่ผู้ที่จะต้องทำธุรกิจทางด้าน ติดต่อค้าขาย หรือธุรกิจบริการเท่านั้น (หรือบางท่านยังอาจจะคิดว่ามีเพียงนักการตลาดเท่านั้นที่จำเป็นจะต้องเรียนรู้ศาสตร์นี้)
ถ้ามองในภาพง่ายๆ การตลาดคือการที่
1.ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
2.ต้องสร้างกำไรให้
3.ต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยั่งยืน

ผมถามต่อไปว่า มีอาชีพไหนในโลกนี้บ้าง ที่ไม่อยากทำให้ได้ 3 ข้อนี้(ถ้าคุณคิดว่าแค่ขอทำงานไปวันๆก็พอแล้ว ต้องขอให้รีบเปลี่ยน Mindset ของตัวเองนับแต่บัดนี้เป็นต้นไป เพราะโลกหมุนเร็วขึ้นเรื่อยๆ ผู้ที่ไม่รู้จักปรับตัว ก็จะเป็นผู้ล้มหายตายจากไปไม่ว่าจะเป็นร้านก๋วยเตี๋ยวข้างทาง หรือจะเป็นบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ก็ตาม)
สมุมติว่าคุณเป็นผู้สอบบัญชี งานของคุณก็คือการ ตรวจสอบ และยืนยันงบการเงิน ของบริษัทผู้ว่าจ้าง ว่าถูกต้องตามหลัก และไม่มีข้อผิดพลาดอย่างมีนัยสำคัญ ลูกค้าของคุณก็คือบริษัทผู้ว่าจ้าง ถ้าคุณทำงานได้ดี บริษัทประทับใจ คุณก็อาจจะได้รับเลือกให้เข้ามาตรวจสอบบัญชีในภายหน้าอีก นี่คือการสร้างกำไรในระยะยาว คุณจะต้องสามารถขายงานของตัวเอง ขายชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือของตน เพื่อที่จะทำให้ เป็นที่ยอมรับจากผู้ว่าจ้างได้

และผู้ที่สามารถสร้างก่อสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้ ตั้งแต่ขั้นตั้งไข่เป็นคนแปลกหน้าระหว่างกัน จนถึงขั้นที่เราเข้าไปมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเขาเหล่านั้นได้ ก็จะเป็นการยกกำลัง คุณค่าของธุรกิจ, บุคคล เพราะคนเหล่านั้นนี่แหละ ที่จะช่วยป่าวประกาศก้องความดีงามของคุณให้โลกได้รู้(และด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็น Social Network, Blogging, Web Community รับรองได้ว่าลูกค้าที่ไม่พอใจคุณเพียงคนเดียว สามารถทำให้ธุรกิจคุณต้องเจอเส้นทางที่ขรุขระได้)

หลายคนอาจมีร้านโปรดที่ต้องไปกินเป็นประจำอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน, หรือกาแฟสุดหรู ที่ต้องไปซื้อทุกเช้า ธุรกิจเหล่านี้มีอะไรบางอย่างที่มากกว่า การขายสินค้าและบริการธรรมดาๆ พวกเขาทำการตลาด ซึ่งหลายครั้งเราอาจไม่รู้ด้วยซ้ำไปว่าสิ่งหลายอย่างถูกคิดและออกแบบมา อย่างดีเยี่ยม ไม่ว่าจะเป็น กลิ่น หรือเสียงเพลงที่เปิดในร้าน หรือจะเป็น การอัดออกซิเจน ให้หนาแน่นกว่าปกติในคาสิโน(ซึ่งอาจจะไม่ใช่การตลาดที่ถูกต้องนัก)

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นการพยายามทำความเข้าใจมนุษย์ ผ่านหลักทฤษีต่างๆ แล้วนำมาเป็นกระบวนการ(Marketing Strategy, Concept ต่างๆ) ซึ่งทุกคนทุกอาชีพสามารถนำมาปรับใช้ในหน้าที่การงานของตน เพื่อเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ตนเองได้(Value Added) ซึ่ง Strategy และ Concept ต่างๆนั้นผมจะกล่าวต่อในบทถัดๆไป

cash

Why ChewChill ?

ผมสร้าง blog นี้ขึ้นมาตามคำแนะนำของพี่ต้น (Tonzero) เพื่อที่จะใช้เป็น reminder และ milestoneของชีวิต และ แชร์คุณค่าให้แก่เพื่อนๆน้องๆ ผ่านการเขียน Blog ที่จะให้ความรู้ด้าน การตลาด, ธุรกิจ, ประสบการณ์และทัศนคติส่วนตัว ในภาษาที่เคี้ยว(เข้าใจ)ง่าย 

cash