หรือเคยสงสัยกันไหม ว่า ทำไมบริษัทประกันถึงชอบทำโฆษณาTVC ในเชิงดราม่าชีวิตกันเหลือเกิน ทั้งๆที่ตัวโฆษณาไม่ได้สะท้อนถึงคุณภาพบริการ หรือความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์เลย
ถ้าให้อธิบายตามหลักการตลาด ก็คือว่า
Value ของผลิตภัณฑ์ ที่คนเราๆรับรู้ได้นั้น เกิดจากการ รับรู้(Perceived) ถึงคุณประโยชน์ทั้งในด้าน คุณลักษณะ จุดเด่น และคุณค่าที่จับต้องได้ต่างๆ (Functional Benefits) และ รับรู้ในคุณค่าที่บางครั้งเราก็ไม่สามารถหยิบแยกออกมาได้( Emotional Benefits) ซึ่งในวันนี้ผมจะมาเล่าเฉพาะการสร้างคุณค่าทางด้านของ Emotional Benefits
Emotional Benefits ถ้ามองในมุมมองของแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ ก็คือ คุณค่าที่จับต้องไม่ได้เป็น Intangible Assets ที่สั่งสมมาผ่านการทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ ซึ่งคุณค่าเหล่านี้มีทั้งในด้านของ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ลักษณะนิสัยของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของคนที่ใช้ ความน่าเชื่อถือ ประวัติศาสตร์
และก่อนที่เรื่องจะเลยเถิดไปถึงเรื่อง Branding ผมขอวกกลับมาที่ Emotional Benefits อีกครั้ง
ในทางธุรกิจนั้น การที่จะสามรถแข่งขันกับผู้อื่นได้นั้นจะต้อง เป็น Cost Leader (ซึ่งแทบจะป็นไปไม่ได้) นั้นไม่สามารถทำให้เราสามารถอยู่รอดได้ในยุคปัจจุบัน เพราะขนาดผลิตภัณฑ์ของ Apple ยังผลิตในประเทศจีนเลยแล้วเราเป็นใคร มีค่าแรงถูกกว่าเค้าไหม
หรือเลือกที่จะสร้างความแตกต่าง (Differentiation) โดยการวาง Positioning ให้แตกตางจากการที่เป็นเพียง แปรงสีฟันราคาถูก รองเท้าคุณภาพดี เกาลัดเยาวราช หรือชายสี่หมี่เกี๊ยว(สาขาที่ห้าร้อย)
ผมอยากยกตัวอย่างหนึ่งซึ่งสิงสถตอยู่ในห้วงความคิดของผมบ่อยๆ ก็คือ รองเท้านันยาง ผมเคยสงสัยมากว่าทำไมเด็กๆวัยผมถึงต้องใส่นันยางกัน เด็กผู้ชายหลายๆคนคงจะรู้ว่า รองเท้านักเรียนคู่สีดำ สีดำเหมือนกัน ราคาก็ใกล้เคียงกัน แต่เด็กส่วนหนึ่งกลับเลือกใช้นันยาง !?
สาเหตุก็คือว่านันยาง วาง Positioning ตัวเองให้เป็น รองเท้าสำหรับวัยเก๋า วัยเรียน ใส่แล้วเท่ ในสมัยของผม ถ้าไม่ใส่รองเท้านันยางขาดๆมีรูก็จะดูเป็นคนที่เรียบร้อย เป็นเด็กดี มีคุณพ่อคุณแม่มารับมาส่งตลอด แต่สำหรับคนีที่ใส่นันยางก็จะเป็นพวกเด็กหลังห้อง ชอบเตะบอล อ่านการ์ตูน สิ่งเหล่านี้เองที่เป็น คุณค่าที่แบรนด์นันยางสร้างขึ้นมา ให้พวกเรา Perceived ว่านันยางเป็นนักเรียนที่ เก๋า กว่ายี่ห้ออื่นๆ ซึ่งสุดท้ายแล้ว ด้วยอำนาจบารมีของ แบรนด์ และ Emotional Benefits ที่สร้างขึ้นมา ทำให้กลับกลายเป็นว่า ใครไม่ใช้นันยาง เป็นคนประหลาดไป
ตัวอย่างโฆษณา
เผื่อทว่านันยาง อาจจะยังไม่ทำให้เข้าใจ ผมขอยกสินค้าอีกตัวอย่างหนึ่ง ที่กล่าวไว้ก่อนหน้าแล้ว ก็คือบรรดากระเป๋าแบรนด์เนมทั้งหลาย สิค้าประเภทนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้าง Emotional Benefits เพราะถึงแม้ว่าตัวสินค้าจะมีคุณภาพสูง แต่คนจีนก็สามารถผลิตได้เหมือน จะต่างเพียงแค่มันเป็นเพยีงสินค้าเลียนแบบเท่านั้นเอง ดังนั้นสินค้าประเภทนี้นั้น จุดขายเด่นที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมักจะเป็นคุณค่าในด้าน Emotional Benefits ซะมาก (ก็ถ้าอยากได้กระเป๋าใบละ 3-4ร้อยก็มีขาย ทำไมต้องซื้อใบละเป็นหมื่นๆแสนๆ ล่ะ) ซึ่งคุณค่าเหล่านั้นก็ได้แก่ การเป็น สินค้าที่ผลิตด้วยมือคนจริงๆ งานทุกชิ้นนั้นมีความแตกต่างกัน เป็นงานที่มีจิตวิญญาณใส่เข้าไป, หรือจะเป็นคุณค่าทางด้านสถานะทางสังคม (ซึ่งเป็นพฤติกรรมของมนุษย์ที่มีมานมนาน) โดยทฤษีนี้กล่าวว่ามนุษย์จะจับจ่ายใช้สอยเพือแสดงถึง ฐานะ อำนาจบารมีของตน
ดังนั้นไม่แปลกเลยที่คนเรา จะซื้อกระเป๋าใบละหลายหมื่นบาท หรือเลือกที่จะดื่มไวน์ราคาเป็นแสน (ถ้ามีเงิน) ซึ่งที่จริงแล้วรสชาติไม่ต่างกับไวน์ราคาหลักร้อย หลักพันบาท เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมโดยธรรมชาติของมนุษย์ซึ่งเป็นสัตว์สังคม เพียงแต่ว่าเราต้อง สมดุลกับรายได้ที่เราสามารถหาได้ด้วย
และในเรื่องบางเรื่อง Functional Benefits ก็อาจมีน้ำหนักมากกว่าก็การใช้อารมณ์ก็เป็นได้!
มี Quote คำหนึ่งที่เหมาะสมกับหัวข้อในวันนี้มาก ผมจึงอยากจะเอามาแชร์ให้ทุกคนนั่นก็คือ
"Reason Leads to Conclusions but Emotions Leads to Action"
จริงอยู่ว่าเราควรต้องใช้เหตุผลในการตัดสินใจ แต่ลองไปทบทวนในแต่ละวันของคุณกันนะครับ ว่ามีกี่ครั้งที่คุณใช้เหตุผลในการตัดสินใจ หรือคุณใช้อารมณ์มากกว่านะครับ
(เรื่องนี้ไว้ถ้าว่างๆมากๆจะมาต่อยอด ในเรื่องของการเอาหลักธรรมของศาสนาพุทธมาอธิบายนะครับ ตอนนี้กำลังศึกษาอยู่ เดี๋ยวเขียนไปจะไม่ได้ใจความ )
cash
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น