ช่องวางของตลาด และ segmentation

ช่องวางของตลาด และ segmentation

ผมได้มีโอกาสศึกษาธุรกิจผ้าอ้อมผู้ใหญ่-ผ้าอนามัยของญี่ปุ่นมาพอสมควร วันนี้ว่างเลยหยิบมาเล่าให้ฟังกันดู

เมื่อก่อนผู้หญิงไม่มีผ้าอนามัยใส่ นักการตลาดก็ทำให้ทุกคนใส่ผ้าอนามัย ตอนนี้ผู้หญิงทุกคนใส่ผ้าอนามัยเป็นเรื่องปกติ

สิ่งที่นักการตลาดทำก็คือการสร้างความต้องการในการจะใช้ผ้าอนามัยขึ้น เป็นการสร้างใหม่ ซึ่งก็คือผ้าอนามัยให้กับผู้หญิง (ลองคิดดูกันว่าเมื่อก่อนคนเราไม่ใส่กางเกงใน ก็มีคนคิดกางเกงในมาให้เราใส่ คิดชุดชั้นในให้เราใช้ จนมาวันหนึ่งก็มีคนคิดผ้าอนามัยให้อีก)

แต่เมื่อไม่กี่ปีมานี้ที่ญี่ปุ่นออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นผ้าอนามัยจิ๋วใช้ซึมซับของเหลวได้มากกว่าผ้าอนามัย เรียกว่า แผ่นกันปัสสาวะเล็ด ไว้ให้ผู้หญิงใส่ตอนที่ไม่ได้มีประจำเดือน ไม่ได้ใส่ผ้าอนามัยได้ใส่กัน

สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือ สร้าง Segment ใหม่ขึ้น สำหรับผ้าอนามัย จากในตอนแรกมีแค่ผ้าอนามัยซึมซับช่วงที่มีประจำเดือน ก็สร้างผ้าอนามัยใส่สำหรับช่วงที่ไม่ได้มีประจำเดือนซึ่งจะใช้ซึมซับปัสสาวะในปริมาณน้อย (1-20cc) เรียกว่า แผ่นกันปัสสาวะเล็ดแบบบาง

เมื่อผู้หญิงแก่ตัวลงหรือมีลูก ก็มักจะมีปัญหาปัสสาวะเล็ดรั่ว(เป็นถึง1ใน4ของผู้หญิงทั้งหมด) จึงจำเป็นจะต้องใช้แผ่นซึมซับ ที่ซึมซับของเหลวได้มากขึ้น (20-120cc) เป็นผลิตภัณฑ์อีกตัวหนึ่ง แผ่นกันปัสสาวะเล็ดแบบปกติ

พอเริ่มร่างกายอ่อนแอ เริ่มควบคุมร่างกายไม่ได้ ปัญหาการเล็ดรั่วก็มักจะมากขึ้น ทำให้ต้องขยับไปใช้กางเกงผ้าอ้อมแบบบาง ที่สามารถซึมซับของเหลวได้มากขึ้น 200-500cc ซึ่งจะถือว่าเป็น category ใหม่ หรือ segment ใหม่ ก็แล้วแต่ธุรกิจจะมอง

ถ้าอาการเริ่มขั้นหนักต้องนั่งรถเข็น ก็ต้องใช้กางเกงผ้าอ้อมปกติ ซึมซับของเหลวได้ 500-1000cc

ถ้าไม่สบายหนักละ ไปไหนไม่ได้ นอนบนเตียง ก็ต้องใช้ผ้าอ้อมแบบเทป ซึมซับของเหลวได้750-1500cc(ประมาณ)

เราลองกลับมาย้อนดูกันตั้งแต่ต้น

ในมุมของ consumer จะเห็นได้ว่า จากที่สมัยก่อน ผู้หญิงไม่ใช้อะไรเลย กลายมาเป็นใช้ผ้าอนามัย 
แต่ปัจจุบันในญี่ปุ่น อาจจะต้องใช้ผลิตภัณฑ์ถึง 6 ประเภท คือ 1.ผ้าอนามัย 2.ผ้าอนามัยซึมซับของเหลวขั้น1 3.ผ้าอนามัยซึมซับของเหลวขั้น2 4.กางเกงผ้าอ้อม 5.กางเกงผ้าอ้อมซึมซับ 6. ผ้าอ้อมแบบเทป 

สาเหตุุที่นักการตลาดต้องทำแบบนี้ ก็เพื่อที่จะสร้างการเติบโตให้กับบริษัทที่ผลิต พร้อมทั้งตอบโจทย์ความต้องการของ consumer ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง

ดังนั้นพึงจำไว้เสมอว่า ไม่ว่าตลาดใดๆ ก็มักจะมีช่องว่าง ให้คนที่มองเห็นโอกาส ได้เจาะ ได้สร้าง segment ใหม่ๆ เพื่อสร้างคุณค่าและทำกำไร ได้เสมอครับ

*แต่ไหมว่า เมื่อมองในมุมของนักการตลาด/ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้กลับไมได้เดินตามขั้นพัฒนาของ consumer เนี่ยสิ! มันดันกลับหัวกลับหางกัน!!! ความจริงจะเป็นอย่างไรติดตามได้ในโพสหน้านะครับ

cash

เมื่อเอเจนซี่ กับ นักการตลาดมาประชุมเสนองาน: ความแตกต่างระหว่างลูกค้ากับเอเจนซี่

ฝากให้ใครที่สงสัยว่าจะ ทำเอเจนซี่ดี หรือทำมาเกตติ้ง ตอนจบออกมาจากรั้วมหาลัย หรืออยากจะกระโดดออกจากสายงานเดิม

วันนี้ผมไปเข้าประชุม Storyboard present กับ creative มาครับ
(ขอบอกก่อนว่าผมเป็นเด็กน้อย marketing trainee ทำหน้าที่นั่งเงียบๆ ทั้ง session ไม่ได้ออกความเห็นทางปากใดๆ)
แต่คิดว่าประชุมครั้งนี้ได้มุมมองอะไรที่มีประโยชน์สำหรับคนที่ไม่รู้ว่างานสองงานนี้ถ้ามาประชุมงานกันมันจะเป็นยังไง

ลูกค้า และเอเจนซี่ต่างก็มี challenge ของตัวเอง ที่แตกต่างกัน จากการสังเกตของผม

ทางเอเจนซี่ ต้องคอยเจอ ลูกค้าผู้น่ารัก ต้องปรับแก้งาน ต้องคิดงานครีเอพทีพ ให้ตรงตาม brief อีกทั้งจะต้อง "น่าสนใจกว่าปกติ" "ตอบโจทย์แต่ไม่ hard sell" "โดนๆ" พูดง่ายๆคือถูกใจลูกค้า ซึ่งบางทีลูกค้าก็ไม่ได้บอกความในใจของตัวเองออกมา เพราะยังไม่รู้ว่าที่อยากได้มันเป็นอย่างไร แถมลูกค้าไม่ได้มีคนเดียวซะด้วย นี่ยังไม่รวมว่าเอเจนซี่จะต้องทำงานหามรุ่งหามค่ำกว่าจะคิดงานออกมาได้แต่ละชิ้น แถมตั้งทำหลายชิ้นไปให้เลือก ยังโชคดีว่าสุดท้ายยังมีคนฟันธงได้ว่าจะเอางานชิ้นไหน ไม่งั้นลูกค้าคงจะโดนสาปแช่งเป็นแน่แท้

ส่วนลูกค้าเองก็จะต้องใช้ logic มาจับครีเอทีพ มาใช้เลือกงาน ให้ตรงกับจุดมุ่งหมายของตน หลายครั้งที่งานที่นำเสนอมันดูเจ๋งมาก สนุก ตลก แต่ไม่ตรงกับสิ่งที่ให้เอเจนซี่ไป ลกค้าจะก็ต้องทำใจตัดออก เพราะ ถือว่าต้องยึดตามที่ตนได้ brief ไป ถ้าไม่งั้นก็จะเป็นความเสี่ยงที่จะเสียเงินก้อนใหญ่ไปเปล่าๆ โดยไม่ก่อประโยชน์ แต่บางครั้งทก็เป็นลูกค้านี่แหละที่เป็นคนป้อน creativity กลับไปให้เอเจนซี่
แต่รู้ไหมว่าความยากยิ่งกว่านั้นคือ ใครจะไปรู้ว่าเลือก TVC แบบไหนออกไปแล้วจะสร้างยอดขายให้มากที่สุดล่ะจริงไหม ใครจกล้าพูดว่ารู้ใจลูกค้าส่วนใหญ่ได้เต็มปาก เหมือนการเสี่ยงทายดีๆ ที่มีแค่ research เป็นโพยช่วยเดาก็เท่านั้น

สุดท้ายนี้ใครที่มี skill creativity เยอะๆ ก็พึงรู้ไว้ว่าเป็นสิ่งที่จำเป็น ถ้าอยากทำทั้งสองสายงานนี้ เป็น เอเจนซี่ก็จะใช้ creative ซะเยอะหน่อย แต่ถ้าเป็นมาเกตติ้ง ก็ต้องมี logic ที่เพิ่มเข้ามาเยอะเป็นพิเศษ

นี่แค่ส่วนหนึ่งของงานทั้งภาพรวมนะครับ อาจจะเคี้ยวได้ทีละกำเล็กๆ 

แคช